最近，山東臨沂的曹洼大集火了，單次開(kāi)集來(lái)客超過(guò)10萬(wàn)人，網(wǎng)友線上“云趕集”超過(guò)4億人次。天津?qū)幒拥奶J臺(tái)大集、遼寧沈陽(yáng)的蒲河大集、湖南湘西的鳳凰山江集市……近年來(lái)，一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)村大集以煙火氣、沉浸式、社交性的獨(dú)特魅力，吸引無(wú)數(shù)人“逛吃”打卡。

鄉(xiāng)村消費(fèi)越來(lái)越成為難以被忽視的力量。過(guò)去，因?yàn)槌１徽癁椤安衩子望}”，鄉(xiāng)村消費(fèi)基本盤(pán)被長(zhǎng)期低估。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，農(nóng)民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、社會(huì)保障網(wǎng)越織越密，農(nóng)民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿明顯提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)1.0%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)2.8%。這并不是偶然的數(shù)據(jù)變化。鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售增速近年來(lái)持續(xù)高于城鎮(zhèn)，廣闊鄉(xiāng)村已成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要陣地。

鄉(xiāng)村消費(fèi)的潛力，蘊(yùn)藏于其規(guī)模與成長(zhǎng)性中。從規(guī)模看，截至2024年底，我國(guó)鄉(xiāng)村常住人口約4.65億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?3%，消費(fèi)市場(chǎng)體量可觀。從結(jié)構(gòu)看，正從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，家電家具加速換代，智能手機(jī)、新能源汽車(chē)更加普及，文化、旅游、教育、健康等服務(wù)消費(fèi)“嶄露頭角”，消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型為鄉(xiāng)村消費(fèi)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施向鄉(xiāng)村延伸，手機(jī)成了“新農(nóng)具”，直播成了“新農(nóng)活”，數(shù)據(jù)成了“新農(nóng)資”。農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下鄉(xiāng)的雙向流通，不僅豐富了農(nóng)村消費(fèi)選擇，更催生了“數(shù)商興農(nóng)”新業(yè)態(tài)，打開(kāi)消費(fèi)增長(zhǎng)新空間。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力還體現(xiàn)在區(qū)域的梯度差異中：東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村消費(fèi)已接近城市水平，品質(zhì)化、個(gè)性化需求凸顯；中西部地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)則處于快速成長(zhǎng)期，基本生活消費(fèi)仍有較大提升空間。這為企業(yè)布局提供了多元機(jī)遇。

此外，鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)潛力不容小覷。城市人向往田園，鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、民宿經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，形成消費(fèi)新潮流。鄉(xiāng)村不僅是承接城市工業(yè)品的下沉市場(chǎng)，更是綠色農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)服務(wù)、文化體驗(yàn)的供給方。

巨大的消費(fèi)潛力并不會(huì)自動(dòng)釋放。當(dāng)前鄉(xiāng)村消費(fèi)仍面臨不少“溝坎”。比如，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)商業(yè)設(shè)施“最后一公里”尚未打通，物流成本高，限制消費(fèi)選擇；一些鄉(xiāng)村市場(chǎng)的商品供給仍存在品質(zhì)不高、種類(lèi)不豐的情況，甚至有時(shí)成為低質(zhì)廉價(jià)商品的“消化場(chǎng)”；消費(fèi)環(huán)境、售后服務(wù)及維權(quán)渠道相對(duì)薄弱，讓農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)大件商品或科技產(chǎn)品時(shí)心存顧慮。

激發(fā)鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力，不能就鄉(xiāng)村談鄉(xiāng)村。縣城是農(nóng)民進(jìn)城安家、就業(yè)創(chuàng)業(yè)的首選地，也是服務(wù)鄉(xiāng)村、輻射鄉(xiāng)村的天然中心。農(nóng)民不僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市消費(fèi)，也更頻繁地進(jìn)入縣城的商場(chǎng)、餐館、影院，享受更豐富的商業(yè)服務(wù)。因此，要扎實(shí)做強(qiáng)縣域經(jīng)濟(jì)，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更多“離土不離鄉(xiāng)”的就業(yè)崗位，筑牢消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)根基。完善縣城教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、文化等公共服務(wù)，更好滿足縣鄉(xiāng)居民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境十分關(guān)鍵。“十四五”時(shí)期，我國(guó)累計(jì)建設(shè)改造縣級(jí)物流配送中心2100多個(gè)，建成超34萬(wàn)個(gè)村級(jí)寄遞物流綜合服務(wù)站，具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞通達(dá)率達(dá)100%。下一步，仍需持續(xù)完善商業(yè)與物流網(wǎng)絡(luò)，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)更順暢、更低成本地觸達(dá)鄉(xiāng)村。鼓勵(lì)企業(yè)深入研判鄉(xiāng)村市場(chǎng)新動(dòng)向，研發(fā)推廣性價(jià)比高、綠色智能、適農(nóng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管，杜絕“山寨”產(chǎn)品和劣質(zhì)品，把真正的實(shí)惠與品質(zhì)帶給農(nóng)民。

更要看到，鄉(xiāng)村本身就是一個(gè)蘊(yùn)含豐富文化IP的載體。傳統(tǒng)節(jié)慶、民俗工藝、地方風(fēng)物，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化可以成為帶動(dòng)消費(fèi)的獨(dú)特資源。例如，非遺手作結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)變身文創(chuàng)產(chǎn)品，鄉(xiāng)土美食通過(guò)品牌包裝走向全國(guó)，農(nóng)事體驗(yàn)融入研學(xué)旅行……讓文化“活”起來(lái)，消費(fèi)才能“火”起來(lái)。這需要多方協(xié)同，把深厚的鄉(xiāng)土文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)吸引力。（作者：熊麗 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）

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